互联网的发展到了今天，人们已经不再满足于淘宝、京东这种交易型电商，所以转而出现了一种新的电商模式——内容电商，越来越多的人在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

　　从线下赚到线上的时候，市场游戏的规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也相应地发生了变化。那么内容电商时代，消费者的消费行为又有哪些方面的变化?

　　1.单独评估VS联合评估

　　消费者看到一个产品的时候，往往有两种典型场景：

　　一种是单独评估，同时只评价一个商品;另一种则是联合评估，也就是同时看到多个商品并评价。

　　在内容电商时，比如某主播或者某个新媒体文章推荐时，用户一般处于单独评估状态，只会比较眼前的产品以及你的生活现状，这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。一番比较下来，在你能够承受价格的范围内，你觉得产品很不错，你就买了。

　　但是如果是交易型电商，比如广淘宝或者京东的时候，心理就不一样了。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态了，这个时候的心理变化是想要看看不同价位的产品之间有什么区别，然后寻找一些让自己感到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的，然后赶紧比较哪个店销量大，好评多，这个时候开始在意价格，并重新思考买这个产品到底值不值得，然后你就可能不会买这件产品了。

　　在联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的是理性线索，比如材质、大小、工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同;而人在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个产品带来的生活改变。

　　这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

　　2.主动搜索VS被动搜索

　　在淘宝、京东交易型电商购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你处于购物状态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶放到冰箱。这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷)，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

　　那么两者有什么区别呢?研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心，这意味着在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

　　3.对购买渠道商业属性的认知

　　在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈!”这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。

　　所以在内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

　　在内容电商时代，因为用户更容易进行单独评估，更多地被动接受信息，更少地顾虑和找茬，使得用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷单总体有亮点的产品。